S12激战正酣。电竞的赛场上,有人进击,有人退场。JDG还在捍卫属于LPL一号种子的荣誉,TES却在一个危机四伏的小组中由于如山的压力早早离场,EDG、RNG则带着遗憾又走完了一次世界赛之旅,而LCK又隐隐约约迎来了复兴之势。

经过漫长的线上比赛与封闭场馆办赛,观众重新回到了现场,观众的欢呼和尖叫重新成为电竞比赛的一部分。

但是,参赛队伍们也不得不面对来自疫情的威胁,RNG、DK等队伍都因为疫情遭遇了选手状态危机。EDG则在刚刚过去的淘汰赛中被迫承受主力上单与教练不在现场的代价。这是电子竞技在叠加疫情影响后走入的新常态。

与此同时,自2019年末拿下S赛三年独家版权以来,这也是B站和S赛走过的第三年。彼时,IG和FPX连夺S赛冠军,S10的S赛落户中国,人们对电子竞技即将引发的线上线下流量热潮翘首以待。

复盘B站这三年对S赛版权的运营,以及随之而来的B站直播生态从单薄到丰富的过程,电子竞技无疑给B站内容生态带来了关键性变革,并引发了B站营收结构的变化。

在2019年9月的采访中,陈睿对直播的评价是,这是“B站最大的错过”之一。

“我们对直播不够重视,B站是中国最大的游戏视频平台,为什么没做成中国最大的游戏直播平台?”

B站的游戏区,是B站的老牌内容区。在ACG内容是B站绝对主流的年代,游戏区有着最多的头部UP主。据UP主Jannchie见齐的统计,2015年1月,B站粉丝数的前20位UP主,有15位来自游戏区,敖厂长、老番茄、逍遥散人等老牌百大UP主都是当时的顶流。

B站游戏区长期以来的内容特色是UP主用自己有趣的个人风格和丰富的背景知识制作游戏攻略或游戏圈盘点视频,游戏也以二次元或者3A游戏为主。这部分内容和电竞直播的交集很少,游戏视频和游戏直播之间实际并不能形成顺滑的过度,B站早期其实长时间都没有电竞直播的土壤。

而斗鱼虎牙在经历了残酷的主播签约大战后,已经积累起了深厚的电竞KOL资源,这是他们的护城河。这些KOL涵盖头部主播、电竞解说、职业选手。通过他们的引流,斗鱼虎牙有效培养了用户习惯。无论是观看日常直播,还是观看电竞比赛,用户都倾向于在传统电竞平台消费这些内容。同时,在顶层设计上,斗鱼虎牙也和主播孵化、赛事直播等产业链路有深度合作。

2019年下半年开始,B站开始在电竞和直播领域猛攻,弥补这个陈睿口中“最大的错过”。

同年12月,B站与S赛达成3年8亿元的独播合同是一个标志性事件。另外,斗鱼标志性星秀女主播冯提莫官宣加入B站。

S赛的赛事版权和冯提莫是直播圈毫无疑问的两大顶流,通过直接引入这样的顶流,B站希望迅速收割用户的注意力。

同时,B站还完善了服务于主播增长和变现的基础设施。例如引入外部娱乐公会,在原有虚拟礼物的基础上,增加“大航海”打赏渠道,粉丝可购买“船票”,成为舰长(198元/月)、提督(1998元/月)、总督(19998元/月)。

对于电竞和直播的加重投入是B站彼时破圈战略的重要一部分。电竞受众是与B站既有内容体系连接最紧密,却尚未成为B站核心圈层用户的群体。

借助砸下独家版权的宣传效应,B站迅速成为了电竞受众直播观赛的新选择。据B站官方提供的数据,B站S10整体赛事的直播观看人次同比S9提升超300%。S10期间B站英雄联盟相关视频内容的投稿数量超过15万,总播放量突破20亿,赛事直播与用户二创之间形成了良好的互动。

但是,在电竞领域缺乏内容资源积累的短板在那时依然严重限制了B站在电竞领域的发展。

根据B站与拳头在2020年8月达成的协议,B站分销了自己的独家转播权,借此收回自己的购买成本。虎牙、斗鱼、企鹅电竞经过授权都可以转播官方流。但是,作为B站的独家权益,仅有B站可以搭建自己的二路流直播间。对二路流的经营也成为了B站针对S赛版权进行运营的核心任务。

二路流直播,是电子竞技比赛的特色直播形式,指主播在官方解说流之外,自己在直播间内对比赛进行评述。

对于电竞观众来说,比起职业但中规中矩的官方解说,主播在直播间内的嬉笑怒骂和玩梗可能是更吸引他们的内容,而一些职业选手出身的主播则可能会在二路解说时呈现比官方更加专业的分析。除了主播,平台也会搭建自己的二路流直播间,邀请站内主播一起解说比赛。而在B站独享二路直播的情况下,其他平台的解说如果想解说比赛,只能以“黑屏解说”的方式进行。

利用独家二路流的机会,B站打造了自己的二路流节目高能观赛团,邀请入驻B站的电竞解说和UP主一起解说S10的比赛。

问题是,B站彼时签下的电竞达人几乎没有任何圈层内的号召力。老牌解说长毛在观众中口碑不佳,退役选手PYL也并非顶流。B站邀请UP主解说比赛的尝试则充分证明了电竞解说是一项具有高度专业性的工作。在视频中极具个人风格的游戏区UP主们,面对解说这种需要及时输出内容的场景往往过度紧张或难以表达出独到观点,时常陷入冷场的尴尬。

最终,在S赛官方直播流的视频观看量平均数百万的对比下,B站高能观赛团的比赛解说回放往往仅有几万播放量。B站在S10的独家二路流权益几乎没有任何效果。

S10所出现的尴尬情况证明,B站当时的电竞KOL储备既支撑不起S赛这样顶级赛事资源的运营需求,也难以创作出足量的优质内容,引发社区内的二次传播,而B站的官方流信号虽然已大幅上涨,但与其他平台相比也没有观看人数的优势。

通过引入电竞行业的老兵,B站在2020年开始逐渐理顺了自己在电竞领域的顶层设计部署以及直播如何在社区内落地的问题。

2020年3月,时任头部电竞MCN大鹅文化CEO的他在大鹅文化与小象互娱合并后与COO王智开双双加入B站,负责B站的直播事业部。

他及其团队带给B站的,首先是更加丰富的红人管理经营以及和MCN机构的深入合作。

王宇阳曾在虎牙直播负责 Dota 2 和英雄联盟的明星经纪和 PGC 内容;担任过企鹅电竞运营经理,负责腾讯企鹅电竞运营。这样的履职经历让他和众多MCN机构有丰富的合作经营。同时,他在离开小象大鹅时仍保留着小象大鹅CEO的股东身份。

这些联系促成了B站与一些MCN机构的深度联系。2020年12月,B站注资小象大鹅。同时,通过王宇阳的股权出质,B站获得了小象大鹅的一部分控股权。此后,B站与小象大鹅的合作顺势加深,最直观的体现便是被小象大鹅手握直播经纪合约的UZI在与虎牙直播结束后落地B站进行直播,并在BLG战队复出。

除了小象大鹅,B站关联基金还在12月投资了上海众沃文化传播有限公司,众沃文化旗下的MCN机构叁月半拥有LPL多位官方解说员、主持人的经济合约。

其次,王宇阳及其团队推动了直播与视频内容一体化运营。晚点LatePost和燃次元两家媒体都曾报道过,2020年末至2021年初,B 站曾将主站游戏区独立为 “游戏内容部”,将其交由王宇阳负责,做直播与视频内容一体化运营的实验。

游戏视频与游戏直播业务之间的整合,既包括人员的整合,也涵盖两块业务在流量、创作者生态、运营激励策略的整合打通。直播与视频的打通,让B站对游戏创作者的独特意义得以凸显。

对B站原生UP主来说,他们在视频创作、剪辑的空白期,可以通过直播与粉丝互动,加强粉丝粘性与留存的同时,提高自己的变现能力,而对于已在其他平台积累了名气和粉丝的主播,B站视频实际上早已是他们传播个人IP,为直播进行引流的基础设施。

芜湖大司马在B站“肉蛋冲击”、“肌肉金轮”的种种二创带给了他一轮接一轮的直播热度。如果在B站开播,从二创内容或自己制作的视频内容转向直播间的转化路径大大缩短。

最终,游戏创作者在B站将收获UP主和主播的双重身份,直播与投稿,形成了一个流量的循环,多样化的内容输出也进一步提升了B站作为内容社区的丰富性。

这样的结构促进了游戏视频生态的繁荣,2021年B站游戏品类的直播数据和视频数据均有大幅提升。在游戏直播领域,B站月开播量同比增长79%,月观看人数同比增长60%。过去一年,游戏区共收到超3800万个视频投稿,同比增长58%,总时长近800万小时。

陈睿在2021年第一季度的电话会上表示,“未来直播会成为每个UP主都具备的能力”。

具体到不同内容赛道上,踩中B站强势区位的虚拟人主播已经迸发出了较强的变现能力,B站也一直注重对虚拟人直播的技术储备,B站另一优势内容板块知识区也出现了一波UP主直播的风潮。

顶层设计理顺了,基础设施打通了,但是,B站仍然要回答一个现实的问题:自己的头部主播是谁?当再一次S赛到来时,观众为什么要到B站看解说?

B站直播逐渐优良的生态环境,再加上B站提出的优厚签约费用,最终吸引来了DYS的加盟。这笔发生在2021年9月签约,充分体现了DYS作为头部主播的流量带动作用,彻底解决了B站缺乏具有号召力的电竞KOL的问题。

DYS,是LPL初代选手孙亚龙(ID :笑笑)和李浩宇(ID:西卡)于退役后创立的直播组合。二人在2014年退役后,开始直播生涯,并在斗鱼迅速成长为平台内的绝对头部主播。

此后伴随直播平台的兴衰起落,他们在直播抢人大战中曾陆续转战龙珠、企鹅电竞平台,并吸纳了KID、元气、小腿等前职业选手或高分路人担任直播员。而在2021年9月DYS和企鹅电竞合同到期后,他们选择了B站成为下一个直播平台。

在多年直播生涯中,他们拥有具备极高粘性的粉丝群体,大批粉丝会跟随他们转战不同的直播平台。

在2021年10月9日的首播中,他们的直播间在3小时内开通了超过一万名舰长,让DYS成为B站第三位“万舰主播”。

对B站来说,DYS最具稀缺性的特质在于,在所有头部主播里,他们有几乎最深厚的解说能力。在2014年,初登解说席的笑笑就曾经观众投票成为LPL年度最佳解说。在企鹅电竞时期,解说LPL赛事以及S赛就是他们最有效的吸粉固粉手段。在B站,他们解说的S8 IG战胜FNC夺得S赛冠军的比赛观看量超过300万。

同时,他们极具趣味性和情绪化的个人解说风格,也能够与官方直播间形成明显的差异化。

官方解说需要基于专业要求念出英文ID选手的正确读音,他们错误发音的选手ID却诞生了“嗨了送”、“餐车”这样的名梗。官方解说在比赛时需要做到中立,他们以二路流的身份观赛时却时常重点关注并吐槽操作出问题的选手,或在外战时激情帮LPL队伍想BP对策。在粉丝的视角里,DYS的解说“更能找到在大学宿舍和朋友一起看比赛的感觉。”

据B站官方数据,S11直播同比观看人次与S10相比同比增长超20%,而二路累计观看人次同比去年增长超200%。同时,诸如“沉浸式BP”等兼顾专业性和娱乐度的名场面也在微博广泛传播。

DYS在B站官方二路流“高能观赛团”的解说,也帮助B站自身的签约电竞艺人提升了关注度。刚开始解说生涯一年多的年轻女解说MAGE就因为在高能观赛团与DYS西卡、笑笑的默契配合和优秀解说效果收获了众多电竞受众的关注和好评。他们三人组成的“马卡龙”组合成为S11期间电竞观众二路流观赛的头号选择。

在加入B站开播之前,直播团队就精心运营了B站账号“老实憨厚的笑笑”,每日定期在B站上传录播录像以及对直播高能片段的剪辑,并累积了几十万粉丝。事实上这也是诸如大司马、PDD等主播的通用做法。而落地直播后,DYS可以直接在自由的B站账号上开播,实现“热启动”,并令自己的账号形成直播+PUGC视频双轮驱动的内容空间。

另一方面,他们在加入B站后热度和路人关注度都有进一步提升,也一定程度上破除了“B站没有电竞土壤,难以支撑大主播热度”的刻板印象。对于斗鱼虎牙即将到期的许多头部主播,B站已经被证明是一个可以继续扩展人气和路人盘的平台。

S11之后,B站在电竞版块继续加大投入,这一次争夺的重点放在了职业选手身上。

一方面,在2021年底,BLG战队在连续数年未打入S赛后,花费重金引入了UZI、刘青松都明星选手,2022年季中休赛期又引进了BIN。虽然成绩上被调侃为“花最多的钱,挨最毒的打”,但这些顶流选手也顺势将在B站直播。

另一方面,B站洽谈了V5战队以及 BAOLAN这样的现役或前职业选手的直播合约。Rookie、KARSA、BAOLAN等人气选手也加入了B站直播的行列。

而在S12中,UZI、BIN、刘青松等明星选手也陆续加入了B站二路解说的阵营之中,进一步加深了B站二路解说的可看性。在S12决赛中,B站二路流预计将出现笑笑+西卡+UZI的解说组合,无论是话题度还是专业性,这样的阵容都已足够豪华。

从直播平台的横向比较上看,B站目前实际已有了足够有深度的电竞KOL阵容。

拿下S赛版权的三年时间,B站的电竞内容生态走过了一个从单薄到繁荣的过程。

游戏区UP主Lex、逍遥散人等成功转型为直播+视频创作双轮驱动的创作者,成名于外部的DYS、UZI等电竞圈绝对头部KOL也逐步融入了B站生态。

更为重要的是,以电竞直播为切入点,B站寻觅到了直播这一大类形式在B站生态中的落脚点,电竞之外的创作者也正通过直播+视频的模式进一步丰富B站的内容生态,并逐步跑通内容变现的逻辑,虚拟人直播、趣味讲解NBA内容的徐静雨都是典型案例。

自2021年起,直播与增值服务收入便超越了游戏,成为B站第一大收入来源。通过推进直播与PUGV生态一体化,B站完成了资本市场对他收入结构的第一个要求,即逐渐摆脱对游戏收入的依赖。

在最新的2022年Q2财报中,B站增值服务业务营收为21亿元,营收占比超过42%,同时,陈睿在财报电话会中着重强调了增值业务营收的增长主要归功于直播业务的发展。

“直播驱动更多流量转化为付费用户,B站在这方面有独特的优势,这是视频领域的自然延伸。尽管面临着更严格的监管挑战,Q2 直播转化率仍然强劲。通过整合 PUGV 生态系统和直播,已创造双赢的解决方案:活跃的直播主播数量同比增长 107%。直播 MAU 参与率继续增长,同比增长近 70%。通过优化收入分享计划提高了直播毛利率。”

但是,众所周知,B站和市面上所有公司一样如今都要面临强烈的“降本增效”的压力。在急需商业化的大背景下,B站对电竞直播的探索和布局终将不再像之前那么激进。

毕竟电竞直播已经实现了它对于B站引流、塑造品牌形象、锻炼直播生态等历史任务。现在,B站需要做的是认真清理电竞直播快速扩张的过程中的无序与乱象。

三年前,B站在S赛价格于国内市场的高位买入独家版权,如今,S赛版权乃至电竞带给B站的红利毫无疑问需要进入深水区去探求。

三年之期过后,B站走入了从亟需破圈到亟需变现的新常态。这是B站的新常态,也是经济下行压力下,属于互联网的新常态。

而电竞,无论对人还是公司来说,都是更适合在朝气蓬勃的成长期讲的故事。返回搜狐,查看更多